«Было много сделано, чтобы семья укрепила своё важнейшее базовое значение в российском обществе, утвердила свой высокий нравственный статус. Такую работу по сохранению и развитию семейных традиций и ценностей, культуры материнства и отцовства нужно обязательно продолжать и особое внимание уделять многодетным семьям. Они должны стать примером успеха и большого общественного признания».
Поручение Президента Российской Федерации по итогам заседания Совета при Президенте Российской Федерации по реализации государственной демографической и семейной политики от 10 февраля 2026 г. № Пр-282, в части популяризации традиционных семейных ценностей и позитивного образа многодетной семьи в рекламе.
Указ Президента Российской Федерации от 9 ноября 2022 г. № 809 «Об утверждении Основ государственной политики по сохранению и укреплению традиционных российских духовно-нравственных ценностей».
Меморандум о сотрудничестве, направленном на сохранение и укрепление традиционных российских духовно-нравственных ценностей в профессиональных конкурсах и фестивалях в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций.
И не только в России.
Целевой сценарий — 2,3 ребёнка на семью. Простое воспроизводство — 2,1; расширенное — 2,3.
Singapore Code of Advertising Practice
Семья рассматривается как базовая социальная ценность. Образ семьи в рекламе должен отражать любовь, взаимное уважение, заботу, поддержку и ответственность между членами семьи, не подрывая семейные ценности и достоинство человека. Образ ребёнка должен быть безопасным, уважительным.
Кодекс рекламной этики и руководство по процедурам Ad Standards Council
Свод правил для рекламодателей, агентств и СМИ. Реклама должна уважать и поддерживать традиционные филиппинские семейные и социальные ценности. Для образа детей действуют дополнительные правила: приоритетом является благополучие детей; нельзя показывать ребёнка с потенциально опасным продуктом или в деятельности, требующей взрослого надзора.
Swedish Family Policy
Государство закрепляет право на оплачиваемый отпуск по уходу за ребёнком на 480 дней с учётом дохода родителя, стимулирует разделение отпуска по уходу между матерью и отцом, выплачивает пособия на детей, делая надбавки семьям с большим количеством детей, и обеспечивает доступность дошкольных учреждений.
Les 1000 premiers jours
Межсекторная модель поддержки семей на этапе от 4 месяцев после зачатия до достижения ребёнком 2 лет. Включает поддержку ведения беременности (встречи со специалистами, прохождения процедур), послеродовые обследования, увеличение отпуска отца и поддержку психического здоровья родителей.
The Malaysian Communications and Multimedia Content Code 2022
Кодекс предусматривает уважительное изображение семьи, основанное на равенстве мужчин и женщин и совместной ответственности в семейной жизни. Также он требует учитывать интересы и безопасность детей при освещении взрослых тем.
Базовый план по вопросам низкой рождаемости и старения общества
Поддержка включает выплаты семьям с детьми, оплачиваемые родительские отпуска и доступный уход за детьми. Однако, по оценке ОЭСР, высокая стоимость жилья и образования, нестабильность занятости и карьерные потери матерей затрудняют решение о рождении ребёнка. Денежные меры требуют изменений в условиях труда и повседневной среде.
Erfolgsfaktor Familie — семья как фактор успеха
Цель — создание семейно-дружественной политики как конкурентного преимущества немецкой экономики. Включает внедрение гибкого рабочего времени, отпусков по уходу за ребёнком как матерями, так и отцами, помощь с детскими садами и каникулярным уходом и формирование корпоративной культуры, в которой родительство не становится препятствием для карьеры.
Revised White Paper on Families in South Africa
Семейная политика объединяет социальную поддержку, развитие родительских навыков, семейное консультирование и профилактику кризисов. Ведомства должны учитывать потребности семей в занятости, образовании, здравоохранении и жилищной политике. Отдельное направление — безопасная городская среда с доступными общественными пространствами и услугами.
Стандарт «Общие требования к организации семейного отдыха» охватывает оснащение номеров, питание, развлечения и подготовку персонала. Предусматривает детские кроватки, стульчики, принадлежности для ухода и прокат детского транспорта. Вводится с 1 декабря 2026 года с правом досрочного применения.
Текст стандарта ↗К июню 2026 года в вузах создано 343 комнаты матери и ребёнка и группы кратковременного пребывания детей. Инфраструктура развивается в рамках нацпроекта «Семья» и помогает студентам совмещать учёбу с родительством. К 2030 году планируется увеличить число таких объектов минимум до тысячи.
Данные Минобрнауки ↗«Корпоративный демографический стандарт» задаёт правила формирования программ поддержки работников с семейными обязанностями и методику оценки работодателей — КПД-рейтинг. Цель — помочь совмещать работу и родительство, поддержать многодетность и укрепить семейные ценности.
О стандарте ↗Учреждена ТАСС и Институтом демографической политики имени Д. И. Менделеева. Поощряет журналистов и блогеров за материалы о семье, материнстве, отцовстве и многодетности. Включает печатные и интернет-публикации, теле- и радиоматериалы, фотографии и социальные медиа. Первый конкурсный цикл — 2025–2026 годы.
Сайт премии ↗Объединяет предпринимателей, которые поддерживают семьи сотрудников и клиентов: внедряют корпоративные меры, семейные скидки и специальные предложения. Ассоциация распространяет практики и помогает подобрать решения: её «Демографическое меню» — бесплатный конструктор просемейных мер для бизнеса.
Сайт ассоциации ↗Интерактивная карта помогает находить места, комфортные для родителей с детьми: кафе, музеи, пространства для отдыха и прогулок. Проект развивает маркировку «Здесь комфортно с детьми» и объединяет родителей, городских экспертов и бизнес вокруг практических изменений городской среды.
О проекте ↗МЕСЯЦЕВ СИСТЕМАТИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ ТРЕБУЕТСЯ ДЛЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА УСТАНОВКИ И ПОВЕДЕНИЕ
Согласно рекомендациям National Academies.«Для нас важно поддерживать просемейные коммуникации: чем чаще сильные, современные и убедительные образы семьи получают профессиональное признание, тем естественнее они становятся для самой рекламной индустрии, а затем — и для повседневной медиасреды».
Пример формулировки позиции фестиваля.
Совпадают ли эти три картины?
Российский запрос шире материального благополучия: он включает размер семьи, эмоциональный климат и связь поколений.
Да, в среднестатистической российской семье 1–2 ребёнка, но образ большой семьи не является отталкивающим или нежелательным.
говорят о качестве отношений и отсутствии деструктивных моделей
молодых людей раздражают в кино повторяющиеся штампы; неправдоподобные счастливые семьи — 24%, замалчивание реальных проблем — 19%
россиян хотели бы иметь троих и более детей — на 14 п. п. больше, чем в 2014 году
Не зря дети из многодетных семей чаще реализуют многодетную модель в своей жизни.
Трансляция позитивных образов многодетных семей может дать эффект «социального заражения» и подтолкнуть людей к решению.
Полную, многодетную, многопоколенную, основанную на любви, уважении и взаимной поддержке.
Вовлечённое материнство и отцовство, желанность детей, сочетание семьи, карьеры и самореализации.
Участие бабушек и дедушек в жизни семьи, передача опыта, традиций, взаимная забота.
Конфликты раскрывать через компромисс, сотрудничество и конструктивные модели поведения.
Без морализаторства, идеализации, клише и штампов; учитывать возраст, культурную и профессиональную специфику аудитории.
Использовать образ семьи не только в коммуникациях социальных проектов, но и в коммерческой рекламе.
На ролики с образом семьи приходится 27% суммарного рейтинга рекламы с людьми. Доля практически не меняется: 26% в 2023–2024 гг. и 27% в 2025-м.
24% рейтинга роликов с людьми приходится на семьи с детьми и лишь 2% — на семьи без детей.
Доля рекламы с тремя и более детьми в кадре выросла до 20%. Это не всегда многодетные семьи, но присутствие нескольких детей на экране становится заметнее. Проценты — распределение рейтинга рекламы с детьми по числу детей в кадре.
Самые распространённые персонажи рекламы — люди 23–50 лет.
Герои 70+ — в роликах, формирующих 2% суммарного рейтинга рекламы с людьми.
На ролики с многодетными семьями приходится 5% рейтинга рекламы с детьми. Ещё 15% — на ролики, где просто показано много детей: в школе, на празднике, в компании друзей.
Что показал ретроспективный анализ проектов?
Тема заметна в общем массиве, но не растёт вместе с рынком: число проектов остаётся практически стабильным — 15 в 2023 году, 14 в 2024-м и 14 в 2025-м. На фоне общего роста проектов её относительный вес снижается.
Топ тем — историческая память, инклюзия, молодёжь, внутренний туризм и ЗОЖ. Наиболее заметно растут историческая память и внутренний туризм, тогда как единство народов России, преемственность поколений и патриотизм представлены заметно реже.
Его вовлечённость различается по темам. Бизнес особенно активен в экологии, молодёжной повестке, патриотизме и ЗОЖ. В темах семьи, исторической памяти и преемственности поколений роль НКО заметно выше — здесь чаще требуется более глубокая работа с конкретной социальной проблемой и целевыми группами.
Всего — 45 проектов; по годам — 15, 14 и 14. Сумма годовых значений отличается от общего числа в исходных данных.
О чём и как говорят проекты по каждому критерию? Где они отвечают стандарту, а где есть куда стремиться?
Проекты работают с социальным сиротством, репродуктивным здоровьем, вовлечённым отцовством — и всё чаще показывают не только проблему, но и путь к решению. При этом многодетная семья как естественный, современный и благополучный образ по-прежнему редко появляется даже среди сильных проектов.
Семья в рекламе по-прежнему часто представляется как объект помощи — в основном в социальных кампаниях НКО. Вместе с тем есть и позитивная тенденция: семья, пусть и не многодетная, всё чаще естественно встраивается в продуктовую коммуникацию брендов.
В измерении социальных результатов и влияния чаще преуспевают НКО — там, где это изначально заложено в логику проекта. Оценка социальной эффективности коммерческих проектов — вопрос, ответ на который мы сможем получить на горизонте пяти лет.
Один из немногих проектов, который органично встраивает многодетную семью в коммуникацию бренда.
Проект не вошёл в число проектов-победителей фестивалей и конкурсов.
Посмотреть разбор ↗Популяризирует тему приёмного родительства не через жалость и сострадание, а через воспитание, совместные действия и узы, которые не зависят от кровного родства.
Клиент: Минпросвещения России.
Агентство: АНО «Национальные приоритеты».
Проект говорит об отложенном родительстве не упрёками, а конструктивным действием, которое даёт повод задуматься. Грамотная провокация.
Клиент: Департамент здравоохранения Москвы.
Агентство: ГАУ «Медиацентр».
У «Вязанки» многодетность не является темой, которую зрителю объясняют.
Мама, папа и трое детей просто живут обычной жизнью: играют, готовят, собираются за столом, устраивают друг другу сюрпризы. За счёт повторяемости этого образа большая семья постепенно воспринимается не как исключение, а как нормальный герой массовой рекламы.
Серия развивается с 2024 года и продолжается уже третий год.
Посмотреть разбор ↓
Мама, папа и трое детей становятся постоянными героями бренда, а не героями социальной кампании.
Семейные ценности не проговариваются — они считываются через привычные ситуации. Дети — источник радости и счастья.
Механика: не убеждать аудиторию, что большая семья — это хорошо, а дать ей узнать в происходящем собственную жизнь.
Многодетная семья впервые стала центральным героем серии в 2024 году и остаётся им третий год подряд.
Показывать позитивный образ семьи с несколькими детьми.
Мама + папа + трое детей. Многодетность не проблематизируется и не требует объяснения, дети — источник счастья.
Показывать братьев и сестёр разного возраста, их взаимодействие и совместную деятельность с родителями.
Дети не стоят в кадре фоном — играют командой, сами готовят и заботятся о родителях.
Не объяснять аудитории, как «правильно жить», а передавать семейную ценность через естественную ситуацию и действие.
Нет призывов к многодетности — зритель видит совместную жизнь семьи внутри обычной продуктовой рекламы.
Семейные ценности в корпоративной среде; не выбирать между семьёй и работой.
Заказ рекламы у семейных блогеров.
Связь поколений и совместная деятельность, общее наследие.
Семья без идеализации.
Понятная механика и перевод к действию.
Популяризация института брака.
Семья в коммуникациях бренда; семья как источник радости.
Взаимная помощь и поддержка от семьи к семье.
Неидеальная семья лучше, чем её отсутствие.
По каким критериям будут оцениваться проекты? На что обратить внимание, чтобы стать победителем?
Для коммерческих проектов методом экспертных оценок определяется потенциал социального воздействия.
Устойчивое долгосрочное изменение в обществе, к которому проект причастен.
Изменения в поведении и установках аудитории, возникшие благодаря проекту.
Охваты, отклик, участие, конверсии в действие.
Охваты, отклик, участие, конверсии в действие.
Бюджет, партнёры, команда, медиаподдержка.
Полная, многодетная, многопоколенная семья — социально одобряемая и реалистичная модель.
Дети желанны, рождение и воспитание не обесцениваются и не показываются как жертва.
Вовлечённость обоих родителей, взаимная поддержка, сочетание семьи, работы и развития.
Взаимная забота, участие старших, передача опыта, традиций и культурного кода.
Проблемы и конфликты показаны без деструктивных стереотипов — через сотрудничество и поиск решения.
Без идеализации, морализаторства, клише и манипуляций; с учётом аудитории и достоверности фактов.
Многодетность — самый дефицитный, но востребованный образ на рынке. Важно переводить многодетность из абстрактного «много детей в кадре» в видимый образ большой семьи — с родителями, братьями и сёстрами, старшими поколениями, как естественную и привлекательную часть повседневной жизни.
Семейный смысл должен быть частью самой истории — в том числе в обычной коммерческой коммуникации, а не только в социальных проектах. Лучше работают сервис, маршрут, помощь, совместное действие — естественно встроенный семейный сюжет, чем прямое заявление о важности.
Показывайте следующий уровень результата: стало ли родителям проще совмещать семью и работу, появилась ли доступная помощь, новые возможности для детей, укрепились ли отношения и связи между поколениями. Семейная повестка становится убедительной, когда за активностью виден результат в жизни конкретной семьи.
Дополнительные баллы в ЭКГ-рейтинге. Статус лидера даёт:
Преимущества при участии в закупках.
В том числе бесплатное размещение на ресурсах ТАСС.
Для МСП — скидка на hh.ru на размещение вакансий.
